Reklama w grach komputerowych. Jej rodzaje, regulacje prawne i przyszłość

Historia wykorzystania gier komputerowych jako narzędzi reklamowych sięga lat 80. ubiegłego wieku. Jednym z pierwszych przykładów tego typu działań było przygotowanie przez Atari na zamówienie koncernu Coca-Cola w 1983 r. specjalnej wersji gry „Space Invaders”. Ta zmodyfikowana produkcja nosiła nazwę „Pepsi Invaders” i polegała, podobnie jak oryginał, na zestrzeliwaniu rzędu obiektów nieprzyjaciela, z tym że w reklamowej wersji gry wrogie statki obcych zostały zastąpione literami P-E-P-S-I, a główny statek wroga wyglądał jak logo firmy Pepsi, czyli głównego konkurenta Coca-Coli. Gra została wyprodukowana w 125 egzemplarzach i została rozdana pracownikom firmy Coca-Cola na konferencji sprzedażowej w Atlancie. W latach 80. pojawiło się jeszcze kilka podobnych produkcji, jednak reklamy w grach komputerowych nie podbiły ówczesnego rynku marketingowego. Powodem były przede wszystkim ograniczenia technologiczne. Grafika o niskiej rozdzielczości uniemożliwiała precyzyjne przedstawienie logo firmy czy wizerunku danego produktu, a prosta mechanika ograniczała zakres możliwych rozwiązań reklamowych[1]. Jednakże dynamiczny postęp technologiczny w dziedzinie gier komputerowych, a także wzrost liczby graczy na świecie spowodowały, że rynek gamingowy stał się niezwykle atrakcyjny dla potencjalnych reklamodawców. Zgodnie z najnowszymi szacunkami wartość rynku reklam w grach komputerowych w 2020 r. wyniesie 3,2 mld dolarów. Prognozuje się, że wartość ta w 2027 r. wzrośnie do kwoty 6,4 mld dolarów[2].

Gry komputerowe, ze względu na charakterystykę tej formy rozrywki, stanowią znakomite podłoże dla działań marketingowych. Jedną z najważniejszych cech gier komputerowych w tej perspektywie jest to, że wymuszają one aktywność odbiorcy potencjalnej reklamy, czyli gracza. Musi on nie tylko odbierać i przetwarzać dane komunikowane przez aplikację, ale również sam musi wprowadzać dane, używając do tego stosownego kontrolera (gamepada, myszki, klawiatury). Oznacza to, że gracz musi być skupiony i stale zaangażowany w to, co dzieje się na ekranie. Nie może, jak np. w przypadku reklam telewizyjnych, po prostu zmienić kanału. Ponadto gry komputerowe mają charakter przedstawienia, rozgrywają się w określonym uniwersum, w którym zostaje osadzony gracz. To sprawia, że użytkownik staje się elementem rozgrywki, utożsamia się z jej bohaterami i przedstawionymi wydarzeniami, co z kolei powoduje, że ma pozytywne nastawienie do prezentowanych mu treści, w tym do treści reklamowych.

Formy marketingu

Można wymienić kilka form wykorzystania gier komputerowych jako narzędzi reklamowych. W tym zakresie wyróżnia się przede wszystkim dwie podstawowe strategie: advergaming oraz in-game advertising (IGA).

Advergaming to działanie polegające na tworzeniu „gier reklamowych”, czyli gier, których podstawowym celem jest promowanie produktu, usługi czy marki. Niekiedy gry reklamowe realizują również dodatkowe zadania, jak np. zbieranie fanów lub członków grup w serwisach społecznościowych, realizacja konkursów z nagrodami, zbieranie adresów e-mail graczy czy edukacja[3]. Gry reklamowe są produkcjami projektowanymi na zlecenie reklamodawców, z bezpośrednim zamiarem realizacji celu komercyjnego. Advergames są dystrybuowane  obecnie przede wszystkim w Internecie, w tym na portalach społecznościowych, aby umożliwić dostęp do nich jak najszerszemu gronu odbiorców.

Jednym z popularnych przykładów advergame na polskim rynku jest przygotowana przez Looksoft i AtomClick gra „Serce i Rozum”. Gra została wydana w 2011 r. na wszystkie platformy mobilne, udostępniono ją również na Facebooku. W produkcji tej wykorzystano postaci Serca i Rozumu, które pojawiały się w rozpoznawalnej kampanii reklamowej operatora telekomunikacyjnego – Telekomunikacji Polskiej S.A. Gra, która była platformówką 2D, okazała się wielkim sukcesem[4]. Innym przykładem advergamingu może być wspomniana na wstępie gra „Pepsi Invaders”.

W niniejszej publikacji chciałbym skupić się na drugiej gałęzi gamingowego marketingu, czyli na in-game advertising. Jest to działanie polegające na osadzaniu treści reklamowych w istniejącej, zazwyczaj oczywiście popularnej, grze komputerowej. Najczęściej wyróżnia się następujące rodzaje IGA: reklamę statyczną, reklamę dynamiczną oraz product placement[5].

Przez reklamę statyczną rozumie się jednorazowo umieszczoną w grze reklamę danej marki, najczęściej w formie banneru, plakatu czy logo na ścianie budynku. Jest to najprostsza forma reklamy w grach komputerowych. Wadą reklamy statycznej jest to, że jest ona co do zasady umieszczana w momencie produkcji gry i nie może być modyfikowana lub aktualizowana w późniejszym czasie. Przykładem takiej reklamy może być umieszczenie logo firmy Adidas na bannerach reklamowych w grze „FIFA International Soccer” z 1994 r.[6] 

Dużo bardziej elastyczną formą reklamy jest reklama dynamiczna, która daje możliwość zmiany jej treści w późniejszym czasie, już po wydaniu gry. Reklama dynamiczna wykorzystuje do wyświetlania reklam zewnętrzny serwer (adserwer) i posiada określone z góry formaty reklamowe. Z powyższych względów reklama dynamiczna do prawidłowego funkcjonowania wymaga posiadania przez gracza dostępu do Internetu. Przedmiotowa forma reklamy staje się coraz bardziej popularna, umożliwia bieżące zarządzanie kampanią reklamową poprzez określenie czasu jej trwania, zasięgu czy kategorii gier, w których zostanie zaimplementowana. Jednym z pierwszych przedsięwzięć w Polsce wykorzystujących reklamę dynamiczną była kampania marki BMW, promująca nowy model BMW serii 3. Kampania obejmowała takie gry jak „TrackMania Nations Forever”, „Test Drive Unlimited” czy „Colin McRae: DiRT”.[7] Reklama promująca BMW serii 3 zamieszczona była m.in. na billboardach i barierkach otaczających tor wyścigowy.

Niezależnie od podziału reklamy na statyczną i dynamiczną w wielu publikacjach wyróżnia się jeszcze jeden rodzaj promowania marki w grach komputerowych, mianowicie product placement (lokowanie produktu)[8]. Zdaniem R. Szczęsnego jest to odrębny od reklamy statycznej czy dynamicznej rodzaj marketingu. Według tej teorii do product placement nie zalicza się umieszczenia logo marki w grze, np. na ścianie budynku, to domena reklamy statycznej[9].

Zgodnie z ogólną definicją lokowania produktu zaproponowaną przez A. Czarneckiego „product placement to sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich)”[10]. Prezentacja produktu ma zazwyczaj subtelny charakter i przeważnie jest ściśle związana z fabułą, dzięki czemu obecność produktów może mieć całkowicie naturalny, pozornie niepromocyjny charakter[11]. Warto dodać, że lokowanie produktu zostało również zdefiniowane w polskim porządku prawnym, tj. w ustawie z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji – „lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi”.

Przenosząc ww. definicje na grunt gier komputerowych, można przyjąć, że product placement polega na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej gry, są częścią uniwersum. Lokowanie produktu od tradycyjnej reklamy różni się subtelną formą, brakiem bezpośredniej perswazji.

Wyróżnienie zatem product placement jako odrębny rodzaj IGA, pozostający w stosunku wykluczania się z reklamą statyczną czy dynamiczną, jest moim zdaniem niewłaściwe. Tłumacząc odrębność product placement i reklamy statycznej, wyjaśnia się, że różnica między tymi formami objawia się w interakcji na linii marka – gracz. Coś, co możemy użyć, wykorzystać lub dotknąć w grze, to product placement, a coś co jedynie możemy zobaczyć to reklama statyczna. Przykładowo zgodnie z powyższą teorią lokowaniem produktu będzie umieszczenie elektrycznego modelu Renault Twizy Z.E. w świecie gry „The Sims 3”, natomiast reklamą statyczną logo Adidas na bannerach reklamowych wokół boiska piłkarskiego w grze „FIFA” [12].

Jak wspomniałem, uważam, że takie rozróżnienie jest mylące, jako sprzeczne z ogólnym pojęciem lokowania produktu. W tej perspektywie nie ma bowiem znaczenia czy logo znajduje się na bannerze wokół boiska, czy produkt jest używany przez bohatera rozgrywki. Podobnie, jako lokowanie produktu, będzie traktowane np. umieszczenie w rozgrywce budynku z logo McDonald’s, mimo że gracz nie będzie wchodził w interakcję z tym elementem scenerii. Zarówno banner reklamowy, budynek, jak i atrybut danej postaci stanowią elementy gry i nie są obcym ciałem. Dlatego moim zdaniem, mając na względzie ogólne rozumienie lokowania produktu, w zasadzie cała strategia in-game advertising może być postrzegana jako rodzaj product placement. Problematyczny może być jedynie poziom perswazji i subtelności stosowanych zabiegów marketingowych. W niektórych produkcjach zamieszczone na billboardach reklamy są tak dobitne i niespójne z otoczeniem, choćby pod względem graficznym, że trudno w tych przypadkach mówić o charakterystycznej dla lokowania produktu braku bezpośredniej perswazji. Takie sytuacje trzeba by jednak traktować jako wyjątki, na podobnej zasadzie jak np. zamieszczenie w trakcie rozgrywki przerywnika filmowego z określoną treścią reklamową.

Natomiast wspomniane powyżej działanie marketingowe polegające na tym, że gracz wykorzystuje dany obiekt reklamowy w rozgrywce, wchodzi z nim w interakcję, można by nazwać interaktywnym product placement’em[13]. Jest to z pewnością jedna z ciekawszych form marketingu gamingowego.

Jako przykłady można wskazać następujące przedsięwzięcia:

• w grze z serii „Tom Clancy’s Splinter Cell” główny bohater korzysta z telefonu marki Sony Ericsson, aby wykonać przypisaną misję;
• większość gier o tematyce wyścigowej, w których pojawiają się modele samochodów znanych marek;
• w grze „FIFA 21”, w trybie Volta, czyli ulicznej wersji piłki nożnej, można spersonalizować swoich zawodników, zdobywając dla nich istniejące w rzeczywistości ubrania znanych producentów, np. Adidas;
• w grze „Need For Speed: Most Wanted” gracz używa oleju samochodowego Castrol Syntec.

In-game advertising a prawo

Zasady stosowania reklamy w Polsce są uregulowane przepisami w różnych aktach prawnych. Są to przede wszystkim następujące ustawy:

• ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (t.j. Dz.U. z 2020 r. poz. 805),
• ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2019 r. poz. 1010 z późn. zm.),
• ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. Prawo prasowe (t.j. Dz.U. z 2018 r. poz. 1914),
• ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz.U. z 2019 r. poz. 2277 z późn. zm.),
• ustawa z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (t.j. Dz.U. z 2019 r. poz. 2182 z późn. zm.),
• ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne (t.j. Dz.U. z 2020 r. poz. 944 z późn. zm.),
• ustawa z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych (t.j. Dz.U. z 2019 r. poz. 847 z późn. zm.).

Część z tych aktów prawnych niewątpliwie znajdzie zastosowanie również do IGA. Będą to choćby przepisy wprowadzające obostrzenia w zakresie reklamowania pewnych towarów i usług, np. alkoholu, tytoniu, leków i gier hazardowych.

Z kolei gier komputerowych z pewnością nie będą dotyczyć regulacje zawarte w ustawie Prawo prasowe.

Istnieją natomiast pewne wątpliwości w zakresie stosowania do IGA przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o radiofonii i telewizji – w perspektywie lokowania produktu. Jeśli zaś przyjmiemy, że co do zasady każda treść reklamowa umieszczona w grze komputerowej będzie traktowana jako lokowanie produktu w rozumieniu prawnym, to owe wątpliwości mogą mieć doniosłe znaczenie dla praktyki.

Zgodnie z przepisami ustawy o radiofonii i telewizji lokowanie produktu jest co do zasady zakazane. Wyjątki w tym zakresie określa art. 17a ustawy, który wymaga m.in. oznaczenia audycji znakiem graficznym (w programach telewizyjnych) bądź sygnałem dźwiękowym (w programach radiowych) informujących o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Zgodnie jednak z art. 1a ust. 1 przedmiotową ustawę stosuje się jedynie do dostawców usług medialnych. Mając zaś na względzie ustawową definicję „usługi medialnej”, przepisów tych nie będziemy stosować do gier komputerowych. Warto dodać, że cytowane powyżej przepisy ustawy o radiofonii i telewizji stanowią implementację dyrektywy 2010/13/UE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (Dz. Urz. UE. L. z 2010 r. Nr 95, str. 1). Dyrektywa ta została zmieniona w 2018 r.[14], co wymusiło podjęcie prac legislacyjnych w celu znowelizowania ustawy o radiofonii i telewizji. Jedną ze zmian wprowadzonych w dyrektywie w 2018 r. jest odejście od generalnego zakazu lokowania produktu i wprowadzenie dopuszczalności lokowania produktu jako zasady, od której przewidziane są wyjątki. Ponadto rozszerzono zakres stosowania dyrektywy, obejmując przepisami również dostawców platform udostępniania wideo. W dalszym ciągu jednak ani regulacje dyrektywy, ani ustawy o radiofonii i telewizji, nie będą dotyczyć lokowania produktu w grach komputerowych.

Nie oznacza to jednak, że treści marketingowe można zamieszczać w grach komputerowych w sposób dowolny. Istotne ograniczenia w tym zakresie zawiera ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z art. 16 ustawy zabronione jest stosowanie m.in. reklamy sprzecznej z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającej godności człowieka, reklamy wprowadzającej klienta w błąd czy reklamy odwołującej się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci, a także wypowiedzi, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (tzw. reklama ukryta).  Przejawem stosowania reklamy ukrytej może stać się właśnie lokowanie produktu. Mając bowiem na względzie, że lokowanie odbywa się pozornie przypadkiem, odbiorca przekazu nie wie, że przekaz posiada cechy reklamy produktu w nim lokowanego, a zatem jest szczególnie narażony na jego wpływ w obszarze sfery decyzyjnej. Lokowanie produktu jest dopuszczalne, jeśli nie stanowi nieuczciwego wpływu na decyzje rynkowe. Dlatego lokowanie produktu będzie dopuszczalne w szczególności wtedy, gdy odbiorca przekazu zostanie poinformowany o jego reklamowym charakterze[15].

Spojrzenie w przyszłość

Rozwijający się rynek gier komputerowych stanowi wielki potencjał marketingowy, co jest coraz częściej dostrzegane i wykorzystywane przez reklamodawców. Jedną z przyczyn wzrastającej popularności tej formy marketingu jest postępująca wśród konsumentów awersja do klasycznych form reklamy – w telewizji, radio czy prasie. Jak już wspominałem, ogromną przewagą marketingu w grach komputerowych jest przewaga psychologiczna, polegająca na tym, że potencjalny odbiorca reklamy ma pozytywne nastawienie do treści marketingowych prezentowanych mu na ekranie, traktuje je jako element rozgrywki, przez co treści te są przez gracza przyswajane „bezboleśnie”. Natomiast problemem, który może przybrać na sile w niedalekiej przyszłości, jest postępująca natarczywość treści reklamowych w grach komputerowych. Z jednej strony jest to zrozumiałe. Jak pokazują bowiem prowadzone badania, lepiej zapamiętywane przez graczy są produkty, które zostały osadzone w grze w sposób bardziej widoczny. Co więcej bardziej zapadają w pamięć te produkty, które są niezgodne z wątkiem gry. Z drugiej jednak strony, jak nietrudno się domyślić, jeżeli wykorzystanie marki w grze jest nadużywane lub jej rola nie pasuje do fabuły gry, może to powodować u graczy uczucie irytacji i tym samym niechęć do treści reklamowych i w konsekwencji do danej marki[16]. W związku z powyższym, dla dobra wszystkich, działania reklamowe w grach komputerowych powinny być prowadzone w sposób wyważony, uwzględniający nie tylko interes finansowy reklamodawców, ale również dobro graczy.

Jarosław Jezierski

adwokat, specjalizuje się w prawie własności intelektualnej oraz prawie ochrony danych osobowych. Współwłaściciel kancelarii CleverLaw – Świerczek Jezierski Kancelaria Prawna. Współautor bloga sjezierski.pl, traktującego o IT - zarówno w ujęciu technicznym, jak i prawnym

Przeczytaj więcej takich artykułów w strefie wiedzy PARP

Artykuł pochodzi z Biuletynu Euro Info 7/2020

[1]D. Gałuszka, Nowy wymiar reklamy – in-game advertising oraz advergaming, „Kultura i Historia” 2016, nr 29, s. 36-37.

[2] Global In-Game Advertising Industry 2020, https://www.reportlinker.com/p05818133/Global-In-Game-Advertising-Industry.html?utm_source=GNW

[3] J. Jankowski, Rozwój advergames i gier w marketingu, Raport game industry trends 2012, s. 44.

[4] zob. https://www.benchmark.pl/aktualnosci/serce-i-rozum-pobierz-najpopularniejsza-gre-na-smartfony-i-tablety-download.html

[5] zob. R. Szczęsny, In-game ads, czyli reklama w grach, Raport game industry trends 2012, s. 48.

[6] Ibidem, s.48-49.

[7] Ibidem, s. 49-50.

[8] Tak np. R. Szczęsny, op.cit., s. 48.

[9] Ibidem.

[10] A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, Warszawa 2003, s. 22.

[11] Ibidem, s. 21.

[12] R. Szczęsny, op.cit., s. 48-49.

[13] Tak też D. Gałuszka, op. cit., s. 36.

[14] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/1808 z dnia 14 listopada 2018 r. zmieniająca dyrektywę 2010/13/UE w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych) ze względu na zmianę sytuacji na rynku (Dz. U. UE. L. z 2018 r. Nr 303, str. 69).

[15] M. Sieradzka [w:] Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, wyd. II, red. M. Zdyb, Warszawa 2016, art. 16.

[16] M. Lee, R.J. Faber, Effects of Product Placement in On-Line Games on Brand Memory: A Perspective of the Limited-Capacity Model of Attention, Journal of Advertising 36(4) 2007, s. 75-90, za:  M. Hofman-Kohlmeyer, Komunikacja marketingowa w grach komputerowych – współczesne kierunki badań, Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach 2017, nr 328, s. 75-76.