Wykorzystanie sztucznej inteligencji w reklamie wprowadzającej w błąd – naruszenia i konsekwencje

Wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji (AI) w tworzeniu materiałów reklamowych staje się powszechną praktyką rynkową. Narzędzia AI pozwalają wygenerować obraz, wideo, głos lub tekst rekomendacji w czasie nieporównywalnie krótszym niż przy tradycyjnej produkcji reklamowej, co zwiększa skalę, w jakiej dana treść trafia do odbiorców, zanim zostanie poddana weryfikacji.

Z perspektywy prawa ocena takiej reklamy nie różni się od oceny reklamy przygotowanej metodami tradycyjnymi. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej: „u.z.n.k.”) oraz ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (dalej: „u.p.n.p.r.”) nie różnicują reklamy ze względu na sposób jej wytworzenia – oceniają wyłącznie skutek, jaki wywołuje ona u odbiorcy. Dodatkowym elementem oceny, właściwym wyłącznie dla treści generowanych przez AI, jest rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z dnia 13 czerwca 2024 r. (dalej: „AI Act”), które wprowadza własne obowiązki transparentności oraz katalog zakazanych praktyk wykorzystujących techniki manipulacyjne.

Celem niniejszego artykułu jest wskazanie, czy reklama wygenerowana przy użyciu AI może zostać zakwalifikowana jako reklama wprowadzająca w błąd w rozumieniu u.z.n.k., a także omówienie czterech mechanizmów specyficznych dla tej technologii, które najczęściej prowadzą do takiej kwalifikacji, oraz wskazanie konsekwencji (prawnych i pozaprawnych) związanych z ich zastosowaniem.

Czym jest reklama wprowadzająca w błąd?

Reklama wprowadzająca w błąd jest zasadniczo czynem nieuczciwej konkurencji, a może być też zakwalifikowana jako nieuczciwa praktyka rynkowa. W kontekście czynów nieuczciwej konkurencji podstawą są postanowienia u.z.n.k., zgodnie z którymi czynem nieuczciwej konkurencji jest każde działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes przedsiębiorcy lub klienta. Może to być zatem każde zachowanie, które spełnia te przesłanki. Natomiast jednym z wyraźnie wyodrębnionych czynów jest nieuczciwa lub zakazana reklama, o której mowa w art. 16 u.z.n.k.

 Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Konstrukcja tego przepisu opiera się na dwóch przesłankach.

Po pierwsze, wprowadzenie w błąd nie musi zostać zrealizowane ani udowodnione jako faktyczny skutek. Wystarczająca jest sama możliwość wpłynięcia na decyzję zakupową odbiorcy – przepis nie wymaga wykazania, że którykolwiek z odbiorców rzeczywiście nabył towar lub usługę pod wpływem wprowadzającego w błąd przekazu.

Po drugie, oceny dokonuje się z perspektywy wzorca przeciętnego konsumenta, rozumianego jako osoba dostatecznie dobrze poinformowana, uważna i ostrożna. Wzorzec ten nie zakłada szczególnej wiedzy specjalistycznej ani analitycznego podejścia do treści reklamowej – uwzględnia typowe warunki odbioru reklamy przez przeciętnego adresata.

Odpowiedzialność na podstawie art. 16 u.z.n.k. ma charakter obiektywny – nie zależy od winy ani od świadomości przedsiębiorcy co do wprowadzającego w błąd charakteru materiału. Okoliczność, że treść reklamową wygenerowało narzędzie AI, a nie człowiek, pozostaje bez wpływu na tę ocenę – odpowiedzialność ponosi przedsiębiorca, który reklamę zaakceptował i opublikował, niezależnie od tego, w jaki sposób została wytworzona.

Na gruncie u.z.n.k. przedsiębiorcy, którego interes został zagrożony lub naruszony, przysługują roszczenia określone w art. 18 ust. 1 u.z.n.k.:

• zaniechanie niedozwolonych działań,
• usunięcie ich skutków,
• złożenie oświadczenia odpowiedniej treści,
• naprawienie wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych,
• wydanie bezpodstawnie uzyskanych korzyści.

Niezależnie od tej ścieżki, na podstawie art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów Prezes UOKiK może uznać stosowanie reklamy wprowadzającej w błąd za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nałożyć na przedsiębiorcę karę administracyjną.

Odrębne roszczenia indywidualne poszczególnych konsumentów mają swoją podstawę w u.p.n.p.r., zgodnie z którą zakazane są praktyki rynkowe wprowadzające w błąd. Zasada jest tutaj bardzo podobna do czynów nieuczciwej konkurencji – zakazane jest działanie, które w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Roszczenia konsumentów obejmują m.in. obniżenie ceny produktu czy naprawienie szkody.

Sposoby wprowadzania w błąd w reklamie AI

Wykorzystanie AI w procesie tworzenia reklamy nie tworzy nowych typów czynów nieuczciwej konkurencji czy zakazanych praktyk rynkowych – materiał podlega kwalifikacji na podstawie tych samych przepisów, co reklama tworzona metodami tradycyjnymi.

Poniżej omówiono cztery mechanizmy, w których zastosowanie AI najczęściej prowadzi do naruszenia art. 16 u.z.n.k. lub przepisów pokrewnych.

Deepfake i nielegalne wykorzystanie wizerunku

Deepfake to obraz, wideo lub nagranie dźwiękowe utworzone lub zmodyfikowane cyfrowo przy użyciu AI w sposób imitujący rzeczywistą osobę lub zdarzenie w sposób mogący wprowadzić odbiorcę w błąd co do autentyczności materiału.

Przykładowo: przedsiębiorca prowadzący sprzedaż suplementów diety zleca wygenerowanie materiału wideo, w którym twarz i głos rozpoznawalnego lekarza, odtworzone na podstawie publicznie dostępnych nagrań, wypowiadają rekomendację produktu, mimo że osoba ta nigdy jej nie udzieliła.

Taki materiał, oprócz kwestii wprowadzenia konsumentów w błąd co do tego, że dana osoba (jako autorytet) rekomenduje ten produkt, powoduje jeszcze kilka naruszeń. Wykorzystywanie czyjegoś wizerunku bez zgody stanowi naruszenie art. 81 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Zaś wykorzystanie głosu i wizerunku w sposób sugerujący udzielenie rekomendacji, której osoba ta w rzeczywistości nie udzieliła, może naruszać jej dobra osobiste chronione na podstawie art. 23 i art. 24 Kodeksu cywilnego. Dodatkowo, nie należy zapominać o prawach autorskich – osoba, której przysługują prawa autorskie czy prawa pokrewne do zdjęcia i nagrania, które było podstawą do wygenerowania materiału również mogłaby domagać się nie tylko zaniechania działania i usunięcia skutków, ale równocześnie naprawienia szkody.

Jeżeli ten materiał nie został oznaczony jako wygenerowany lub zmanipulowany przez AI pojawia się kolejne naruszenie. Wynika to z faktu, że art. 50 ust. 4 AI Act nakłada na podmioty generujące deepfake w rozumieniu AI Act obowiązek ujawnienia, że dana treść została sztucznie wygenerowana lub zmodyfikowana. Wyjątki od tego obowiązku są jednak niewielkie – dotyczą tylko sytuacji, gdy wygenerowana treść jest częścią materiału o wyraźnie artystycznym, twórczym, satyrycznym, fikcyjnym lub analogicznym charakterze. Wtedy konieczne jest jedynie oznaczenia, że w tych treściach są materiały wygenerowane przez AI. Zaś naruszenie tego obowiązku stanowi podstawę odpowiedzialności niezależną od ewentualnego naruszenia u.z.n.k. Szczegółowe postanowienia o tym, jak oznaczać deepfake'i, zawiera unijny kodeks postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez sztuczną inteligencję (https://digital-strategy.ec.europa.eu/pl/policies/code-practice-ai-generated-content).

Wirtualne postacie udające ludzi

Podobną do deepfake kategorią są postacie w całości wygenerowane przez AI, prezentowane jako rzeczywiste osoby dzielące się autentyczną opinią o produkcie, bez ujawnienia ich syntetycznego pochodzenia.

Przykładowo: przedsiębiorca z branży kosmetycznej tworzy w pełni wygenerowaną przez AI "influencerkę", publikującą pod fikcyjną tożsamością test produktu wraz z rekomendacją zakupu, bez wskazania, że materiał został wygenerowany komputerowo.

Odbiorca przypisuje takiej rekomendacji wiarygodność właściwą opinii rzeczywistej osoby. Ta różnica w postrzeganej wiarygodności nadawcy ma znaczenie dla decyzji zakupowej, co spełnia przesłanki art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k. i uznanie takiego działania za reklamę wprowadzającą w błąd – z jednej strony z samego faktu, że taka osoba nie istnieje, jak i z tego, że może nie zawierać odpowiednich oznaczeń, dotyczących reklamowego charakteru materiału.

Jeżeli więc materiał publikowany przez taką postać nie ujawnia, że stanowi reklamę, a wygląda jak szczera rekomendacja rzekomo istniejącej osoby, to mamy kolejny powód, dla stwierdzenia, że jest to czyn nieuczciwej konkurencji a dodatkowo, zakazana praktyka rynkowa. Zgodnie z art. 7 pkt 11 u.p.n.p.r., zakazana jest kryptoreklama, czyli wykorzystywanie treści przypominających niezależną opinię do promocji produktu, jeżeli fakt ten nie wynika wyraźnie z treści, obrazów lub dźwięków w sposób łatwo rozpoznawalny dla konsumenta (kryptoreklama). Okoliczność, że materiał jest wygenerowany przez AI pozostaje bez znaczenia dla tej kwalifikacji.

Dodatkowo, podobnie jak w przypadku deep fake'ów, w sytuacji, w której ktoś w tej cyfrowo wygenerowanej influencerce zauważy podobieństwo do siebie, przysługują mu analogiczne roszczenia, jak opisane powyżej, wynikające z naruszenia jego praw do wizerunku, dóbr osobistych czy praw autorskich.

Manipulacja cechami produktu

AI generatywna umożliwia modyfikację wizualnej lub opisowej prezentacji produktu w sposób niemający odzwierciedlenia w jego rzeczywistych właściwościach – fakturze materiału, konsystencji, proporcjach względem otoczenia lub kolorze.

Przykładowo: przedsiębiorca prowadzący sprzedaż mebli generuje wizualizację produktu w aranżacji wnętrza, w której narzędzie AI koryguje proporcje pomieszczenia (albo samego produktu) w sposób sprawiający, że produkt prezentuje się jako mniejszy i lżejszy, niż jest w rzeczywistości.

Ocena prawna takiego materiału jest taka sama jak i innego rodzaju deepfaków. Nie ma tutaj żadnej wątpliwości, że stanowi to reklamę wprowadzającą w błąd. A dodatkowo może powodować roszczenia z tytułu rękojmi lub niezgodności towaru z umową. W przypadku, gdy rzeczywisty produkt odbiega od jego wizualizacji jest to klasyczny przykład niezgodności towaru z umową.

Z typowymi przykładami takich niezgodności mamy do czynienia wtedy, kiedy w szczególności: 

• towar ma inny kolor, funkcje czy rodzaj materiału, z którego jest wykonany niż ten prezentowany;
• towar nie ma właściwości, które powinien mieć zgodnie z zapewnieniami lub okolicznościami np. na wygenerowanych filmach towar wydaje się być wodoodporny, ponieważ jest wrzucany do wody, a w rzeczywistości taki nie jest;
• towar jest wydany w stanie niezupełnym, czyli np. zdjęcia przedstawiałyby dodatkowe akcesoria czy elementy, które później nie są częścią zestawu.

Taka niezgodność powoduje możliwość zgłoszenia roszczeń z tytułu rękojmi lub niezgodności z umową obejmujące m.in. prawo do żądania obniżenia ceny czy możliwość odstąpienia od umowy.

Fałszywe opinie i recenzje

Czwarta kategoria dotyczy nie samego materiału reklamowego, lecz otoczenia informacyjnego, w którym konsument podejmuje decyzję zakupową – opinii innych nabywców publikowanych na platformach sprzedażowych.

Przykładowo: sprzedawca prowadzący sprzedaż na platformie typu marketplace zleca wygenerowanie przez AI dużej liczby zróżnicowanych stylistycznie, pozornie autentycznych recenzji produktu, sygnowanych profilami użytkowników, którzy nigdy nie nabyli produktu.

Dyrektywa Omnibus, implementowana do polskiego porządku prawnego, wprowadziła w tym zakresie nowe obowiązki. Dostawca platformy internetowej umożliwiającej wyszukiwanie towarów ma obowiązek poinformować konsumenta, czy i w jaki sposób weryfikuje, że publikowane opinie pochodzą od konsumentów, którzy rzeczywiście nabyli lub używali danego produktu. Brak realizacji tego obowiązku lub robienie tego w sposób niewłaściwy jest traktowane jako nieuczciwa praktyka rynkowa wprowadzająca w błąd. W szczególności za nieuczciwą praktykę rynkową ujętą na tzw. czarnej liście praktyk uznaje się zarówno twierdzenie, że opinie zostały zweryfikowane, gdy w rzeczywistości weryfikacji takiej nie przeprowadzono, jak i zlecanie lub zamieszczanie fałszywych opinii o produktach w celu ich promowania. Za stosowanie praktyk z czarnej listy grozi kara administracyjna w wysokości do 10% obrotu osiągniętego przez przedsiębiorcę w poprzednim roku obrotowym. Okoliczność, że opinię wygenerowała AI, a nie żywy człowiek zatrudniony w tym celu, pozostaje bez znaczenia dla powyższej kwalifikacji.

Oczywiście, takie zachowanie również nadal spełniałoby przesłanki uznania reklamy za wprowadzającą w błąd, a zatem czyn nieuczciwej konkurencji. 

Ryzyka prawne i etyczne wykorzystania reklamy AI

Ocena skutków opisanych praktyk wymaga rozróżnienia dwóch odrębnych kategorii ryzyka, opartych na różnych kryteriach oceny.

Ryzyko prawne obejmuje odpowiedzialność możliwą do precyzyjnego wskazania w przepisach: roszczenia cywilne konkurenta na podstawie art. 18 ust. 1 u.z.n.k., postępowanie administracyjne UOKiK zakończone decyzją stwierdzającą naruszenie zbiorowych interesów konsumentów i karą finansową na podstawie art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, roszczenia indywidualne konsumentów na podstawie u.p.n.p.r., a w przypadku naruszeń dotyczących wizerunku – odrębne roszczenia osobiste na podstawie art. 24 i art. 448 Kodeksu cywilnego, dochodzone niezależnie od pozostałych postępowań.

Ryzyko etyczne nie prowadzi do sankcji administracyjnej ani do orzeczenia sądowego, lecz do utraty zaufania konsumentów wobec marki, co w praktyce bywa trudniejsze do odwrócenia niż skutki postępowania administracyjnego. Mechanizm ten jest zbliżony do zjawiska greenwashingu: ujawnienie, że rekomendacja pochodziła od nieistniejącej osoby albo że opinie konsumenckie zostały wygenerowane sztucznie, podważa wiarygodność również tych komunikatów przedsiębiorcy, które pozostają w pełni zgodne z prawem.

Rozdzielenie tych dwóch kategorii ma znaczenie praktyczne. Materiał reklamowy może być formalnie zgodny z przepisami i jednocześnie generować istotne ryzyko reputacyjne, jeżeli odbiorcy odczytają go jako nieautentyczny. Może być również neutralny z punktu widzenia reputacji marki, a mimo to naruszać konkretny przepis, który nie został uwzględniony w procesie akceptacji materiału.

Jak uniknąć zarzutów?

Poniższe zasady należy wdrożyć w przypadku generowania materiałów reklamowych z wykorzystaniem AI:

• Podstawowym krokiem jest weryfikacja narzędzi wykorzystujących AI, w szczególności pod kątem tego, czy model jest nadal trenowany na dostarczonych lub wygenerowanych danych.
• Należy zweryfikować, czy przedsiębiorca ma prawa do materiału źródłowego, na podstawie którego ma powstać treść reklamowa. Przykładowo, materiał z udziałem wizerunku lub głosu konkretnej osoby powinien powstawać wyłącznie na podstawie zgody tej osoby, obejmującej wprost wykorzystanie technologii AI. Zgoda udzielona na wcześniejszą sesję zdjęciową lub nagraniową nie obejmuje automatycznie zgody na wygenerowanie nowego materiału z wykorzystaniem wizerunku tej osoby.
• Nie należy wykorzystywać materiałów ani treści, do których przedsiębiorca nie ma praw. Tworzenie promptów w rodzaju „wygeneruj piosenkę z głosem artysty X” albo „wygeneruj reklamę, w której modelka Y promuje ten produkt” to prosta droga do naruszeń.
• Dokumentacja promptów oraz wersji roboczych materiałów generowanych przez AI powinna być przechowywana – w przypadku zarzutu pozwala wykazać, jakie dane wejściowe doprowadziły do powstania finalnego materiału.
• Każdy z materiałów wygenerowanych przez AI musi zostać zweryfikowany pod kątem poprawności i legalności. W kontekście naruszeń praw autorskich można to zrobić, korzystając z wyszukiwania obrazem, a pod kątem zgodności z rzeczywistością – przez zestawienie z rzeczywistymi parametrami produktu (wymiarami, kolorem, składem lub konsystencją) przed publikacją materiału.
• Przed publikacją materiału zasadne jest zweryfikowanie, czy przeciętny, uważny odbiorca mógłby na jego podstawie uznać, że ma do czynienia z rzeczywistą osobą, autentyczną opinią konsumencką lub rzeczywistym wyglądem produktu, mimo że tak nie jest, i czy w jakimkolwiek zakresie wygenerowany materiał może wprowadzić odbiorcę w błąd.
• Opublikowane treści wygenerowane przez AI powinny być oznaczane jako wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Takie oznaczenie warto zastosować nawet wtedy, gdy ryzyko uznania materiału za deepfake w rozumieniu przepisów jest niewielkie – ma to znaczenie wizerunkowe.

Podsumowanie

Reklama wygenerowana przy użyciu AI podlega tym samym przepisom o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym co reklama tworzona metodami tradycyjnymi – zastosowana technologia nie wpływa na kwalifikację prawną materiału. Największe ryzyko naruszenia art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k. powstaje tam, gdzie AI umożliwia wytworzenie wrażenia autentyczności, które nie odpowiada rzeczywistości: fałszywej rekomendacji eksperckiej, fikcyjnej tożsamości nadawcy opinii, nierzeczywistej cechy produktu lub nieistniejącej recenzji konsumenckiej. Skutkiem naruszeń może być nie tylko odpowiedzialność administracyjna, czy roszczenia konsumentów, ale też szkody wizerunkowe marki, która wygenerowała wprowadzającą w błąd reklamę.

Katarzyna Świerkot-Chromik

radczyni prawna i Starsza prawniczka w Creativa Legal; specjalizuje się w kompleksowej obsłudze klienta z branży kreatywnej: agencji marketingowych, influencerów i innych podmiotów; zajmuje się analizą i sporządzaniem umów, regulaminów i polityk oraz wspieram klientów w zagadnieniach związanych z prawami autorskimi, ochroną dóbr osobistych czy prawem konkurencji; pomaga również w walce z naruszeniami, również w ramach postępowań sądowych oraz rejestruję znaki towarowe na poziomie krajowym i międzynarodowym

Artykuł powstał w ramach realizacji projektu Centrum Rozwoju Małych i Średnich Przedsiębiorstw sfinansowanego ze środków Ministerstwa Rozwoju i Technologii.