Kryzys puka do drzwi firmy? Jak go rozpoznać i zażegnać?

Granica pomiędzy kryzysem a spowolnieniem w przedsiębiorstwie jest bardzo płynna. Z reguły kryzys identyfikujemy jako nagły spadek przychodów bądź zysków, wzrost zadłużenia, problemy z płynnością finansową, utratą kluczowych kontrahentów lub udziału w rynku. Natomiast spowolnienie jest łagodniejszym zjawiskiem, które występuje na mniejszą skalę i przy mniejszym natężeniu. Warto zauważyć, że tak jak w przypadku ludzkiego organizmu, w organizacji należy rozpoznać symptomy zagrożenia na jak najwcześniejszym etapie. Mając wiedzę o przyczynach spowolnienia możemy wdrożyć konkretne działania zapobiegające kryzysowi w naszej firmie.  

Pogorszenie się sytuacji przedsiębiorstwa najczęściej i najłatwiej można zaobserwować analizując obszar finansowy - wysokość przychodu, zysku, zadłużenia lub płynność finansową, a także bazujące na nich wskaźniki finansowe. Jednak za tymi liczbami kryją się prawdziwe przyczyny pogorszenia kondycji finansowej przedsiębiorstwa.

I) Jak rozpoznać przyczyny spadku przychodów?

Podczas analizy spadku przychodów warto sprawdzić wiele czynników i odpowiedzieć sobie na pytania z kilku obszarów dotyczących sprzedaży.

Kanały sprzedaży - jeśli prowadzimy sprzedaż w wielu kanałach (m.in. sklepy stacjonarne, własne sklepy internetowe, platformy sprzedażowe (e-commerce), mobilne aplikacje zakupowe (m-commerce), media społecznościowe, programy partnerskie itp.)

• Czy sprzedaż spadła we wszystkich kanałach?
• Czy odnotowaliśmy jedynie spadek w jednym kanale, na przykład w sklepach stacjonarnych?
• Co spowodowało zmniejszenie sprzedaży w sklepach stacjonarnych? (pandemia, a może stworzyliśmy własny sklep internetowy i jednocześnie rozwijamy zakupy przy użyciu platformy e-commerce?)
• Czy zauważamy spadek sprzedaży w jednym kanale na rzecz wzrostu w innym?
  
  Utrata kluczowych klientów
• Czy w ostatnim czasie (lub w dłuższej perspektywie) obserwujemy odpływ wieloletnich klientów?
• Czy w ostatnim czasie (lub w dłuższej perspektywie) obserwujemy odpływ klientów posiadających dotychczas duży udział przychodach?
• Dlaczego klienci przestali u nas kupować?
• Czy nie potrzebują już naszych produktów/usług?
• Czy potrzeby klientów były zaspokajane na czas?
• Czy pogorszyła się sytuacja finansowa naszych klientów?
  
  
  Relacja z klientem
• Czy pogorszyła się nasza relacja z klientami? Jeśli tak, to co może być tego powodem?
• Czy w ostatnim czasie doszło do sytuacji, która mogła popsuć wizerunek firmy, np. w social mediach?
• Czy klienci dokonują u nas zakupów ponownie? W jakim odsetku? 

Z jaką częstotliwością?

• Jaki mamy wizerunek na rynku?
• Czy to jak odbierają nas (potencjalni) klienci jest spójne z naszą wizją?
  
  
  Satysfakcja klienta z produktu/usługi
• Czy oferowane przez nas produkty/usługi zaspokajają potrzeby klienta?
• Czy zaspokajają je w odpowiednim czasie?
• Czy nasz produkt/usługa daje klientowi poczucie bycia wyjątkowym, luksusowym?
• Czy nasz produkt/usługa wciąż jest modny/pożądany?
• Czy jakość jest adekwatna do ceny?
  
  
  Poznanie odpowiedzi na powyższe pytania wskaże pierwsze obszary, w których należy wprowadzić działania naprawcze oraz ponownie przeanalizować czy wdrażana strategia przynosi spodziewane wyniki.

1. II) Jak rozpoznać przyczyny wzrostu kosztów?
   
   Monitorowanie poziomu kosztów w przedsiębiorstwie wymaga systematyczności. Nie jest to jednak możliwe bez uprzednio sporządzonego budżetu uwzględniającego wszystkie podstawowe koszty umożliwiające funkcjonowanie organizacji oraz zaplanowania środków na przyszłe inwestycje.
   
   Pierwszy krokiem będzie klasyfikacja kosztów. Przedsiębiorstwa prowadzące pełną księgowość będą mieć możliwość analizy kosztów ze względu na ewidencję kosztów na poszczególnych grupach kont w księgach rachunkowych. W polityce rachunkowości firmy określa się ewidencję w podziale na:

• koszty według rodzajów (konta zespołu 4: amortyzacja, zużycie materiałów, wynagrodzenia)
• koszty według typu działalności (konta zespołu 5: koszty produkcji, koszty sprzedaży, koszty zarządu)
  
  Większość przedsiębiorstw w tym wypadku podejmuje decyzję o równoległej ewidencji kosztów, ponieważ to rozwiązanie dostarcza więcej informacji. Z jednej strony mamy globalny obraz (konta zespołu 4) ponoszonych kosztów - np. wynagrodzeń. Z drugiej strony można dokładniej zbadać (konta zespołu 5) rozkład kosztów w danym obszarze firmy, np. poznać wysokość wynagrodzeń w poszczególnych działach ze względu na typ działalności danego obszaru przedsiębiorstwa - koszty sprzedaży, koszty produkcyjne.
  
  Mając dane z lat poprzednich oraz za bieżący okres należy pamiętać, by porównywać dane w tym samym zakresie czasowym, np. kwartalnie, rocznie, miesięcznie. Istotne również ze względu na ewentualną sezonowość sprzedaży, a co za tym idzie skorelowanych z nią kosztów porównywać dane w tych samych szeregach czasowych, np. okres świąteczny do okresu świątecznego, a nie do okresu letniego.
  
  Przygotowując się do analizy kosztów w organizacji należy mieć świadomość rozgraniczenia kosztów stałych od zmiennych. Jest to niezwykle istotne w dalszych etapach, gdy organizacja zajmie się planowaniem redukcji kosztów.
  
  Koszty stałe to takie, których wysokość jest z reguły w tej samej wysokości z miesiąca na miesiąc - np. wynajem biura, hali, amortyzacja, ubezpieczenia, wynagrodzenia pracowników, które nie są uzależnione od wyników organizacji.
  Koszty zmienne są skorelowane z wolumenem sprzedaży lub produkcji, np. im więcej produkujemy tym większe będą koszty materiałów, zużycia energii.
  
  Najlepszym sposobem na zaobserwowanie trendu kosztów w organizacji jest zestawienie danych za wybrane okresy i zwizualizowanie ich w różnego rodzaju raportach, na wykresach. W ten sposób można w efektywny sposób wyciągnąć samodzielne wnioski i rekomendować zmiany w celu zaplanowania działań naprawczych. W całym procesie przygotowania danych do analizy oraz w samym procesie wnioskowania można również testować nowe rozwiązania technologiczne, m. in. wykorzystując modele generatywnej sztucznej inteligencji, którym można wgrać wykres lub udostępnić tabelaryczne dane i poprosić o ich analizę. W chwili obecnej dziedzina ta dąży do budowania wyspecjalizowanych w danym obszarze agentów AI, którzy mają pomóc pracownikom zwiększyć efektywność w codziennej pracy.
  
  Badając przyczynę rosnących kosztów w organizacji należy znaleźć odpowiedź na poniższe pytania.
  
  Zidentyfikowanie obszaru, w którym rosną koszty ze względu na kategorię
• Czy rosnące koszty wynagrodzeń wynikają z: polityki wynagrodzeń firmy - planowane awanse, koniecznością zwiększenia zatrudnienia, koniecznością zatrudnienia nowych pracowników ze względu na rotację (nowym pracownikom z reguły proponuje się wyższe stawki wynagrodzenia), prawa - podwyższenie płacy minimalnej?
• Czy rosnące koszty materiałów i usług wynikają z: inflacji, zwiększonej produkcji i sprzedaży, kursów walut, zmian rynkowych - zwiększenie popytu na surowce?
• Czy rosnące koszty np. transportu wynikają z: nowych regulacji prawnych, większej awaryjności własnej floty, nieefektywne procesy logistyczne?
  
  Zidentyfikowanie obszaru, w którym rosną koszty ze względu na typ działalności (np. dział w firmie, projekt, produkt)
• Czy rosnące koszty wynagrodzeń mają równy rozkład we wszystkich działach, czy tylko w niektórych i dlaczego?
• Czy spowodowało to nowe zewnętrzne regulacje, np. obowiązki sprawozdawcze?
• Czy zwiększone koszty dotyczą wszystkich produktów/usług czy tylko wybranych?
  
  III) Podstawowe wskaźniki świadczące o kondycji finansowej przedsiębiorstwa
  
  W celu wyliczenia wskaźników finansowych niezbędne jest posiadanie informacji o przychodach i poszczególnych rodzajach kosztów. Przedsiębiorstwa prowadzące księgi handlowe czyli tzw. pełną księgowość mają niezbędne wartości zamieszczone w sprawozdaniu finansowym. Przedsiębiorstwa prowadzące Podatkową Księgę Przychodów i Rozchodów również mają zaewidencjonowane poszczególne rodzaje kosztów. Jednak ze względu na brak obowiązku sporządzania sprawozdania finansowego niezbędne będzie samodzielne zsumowanie wybranych kosztów w badanym okresie. Znacznie utrudnione zadanie mają przedsiębiorcy rozliczający ryczałt od przychodów ewidencjonowanych, ponieważ obligatoryjne prowadzenie księgowości ich firmy wymaga jedynie prowadzenia ewidencji przychodów. W celu wyliczenia jakiegokolwiek ze wskaźników finansowych konieczne będzie prowadzenie dodatkowej ewidencji kosztów. Jeśli przedsiębiorca jest “ryczałtowcem”, ale jednocześnie podatnikiem VAT to dużym ułatwieniem przy gromadzeniu danych o kosztach będzie rejestr VAT naliczonego. Jeśli natomiast przedsiębiorca rozlicza się za pomocą karty podatkowej musi prowadzić samodzielnie ewidencję z podziałem na rodzaj przychodu i kosztu, by móc obliczyć wskaźniki finansowe umożliwiające analizę finansową jego przedsiębiorstwa w czasie.
  
  Kompleksowy proces badania analizy finansowej przedsiębiorstwa jest bardzo rozbudowany. Obejmuje on szereg wskaźników pozwalających ocenić kondycję finansową firmy m.in. z obszarów takich jak płynność finansowa, rotacja zapasów, rentowność, zadłużenie, operacyjność. Poniżej przedstawiono najczęściej stosowane i porównywane wskaźniki analizy finansowej przedsiębiorstwa.
  
  Zysk operacyjny (EBIT - Earnings Before Interest and Taxes) jest jednym z najczęściej stosowanych wskaźników. Oznacza on zysk przed odliczeniem odsetek i podatków. Mierzy rentowność podstawowej działalności firmy, niezależnie od jej struktury kapitału (zadłużenia) i systemu podatkowego.
  
  Marża operacyjna informuje w ujęciu procentowym o tym ile zysku operacyjnego (EBIT) firma generuje z każdej złotówki osiągniętego przychodu.
  
  Marża netto jest wskaźnikiem bardziej precyzyjnym, ponieważ informuje również w ujęciu procentowym ile zysku netto (po odjęciu podatków) przedsiębiorstwo osiąga z każdej złotówki przychodu.
  
  Próg rentowności określa minimalną wysokość przychodów, którą musi osiągnąć przedsiębiorstwo, aby pokryć wszystkie koszty. Przekraczając ten próg organizacja zaczyna generować zyski. Pozwoli określić czy poszczególne inwestycje, które przedsięwzięła organizacja pozwoliły wypracować zysk i na jakim poziomie.
  
  IV) Interpretacja podstawowych wskaźników finansowych
  
  Bazując na przykładowych danych finansowych za lata 2021-2023 spółki z branży gastronomicznej wyliczymy powyższe wskaźniki. Ze względu na brak informacji o podziale kosztów stałych i zmiennych w większości sprawozdań finansowych nie zostanie obliczony próg rentowności.
  
  Wyciąg danych finansowych ze sprawozdań finansowych za ostatnie lata.
  
  

Zysk operacyjny (EBIT)

EBIT = Przychody ze sprzedaży - Koszty operacyjne^[1]

EBIT za 2023 rok = 11 037,4 mln zł - (7 843,1 mln zł + 2 780,0 mln zł + 300,0 mln zł) = 114,3 mln zł

Interpretacja: Zysk operacyjny spółki w 2023 roku wyniósł 114,3 mln zł. To znacznie mniej niż w latach poprzednich (424,7 mln zł w 2021 i 305,1 mln zł w 2022).  Jest to niepokojący sygnał i może wskazywać na problemy z rentownością podstawowej działalności.

Marża operacyjna

Marża operacyjna = (EBIT / Przychody ze sprzedaży) * 100%

Marża operacyjna w 2023 = (114,3 mln zł / 11 037,4 mln zł) * 100% = 1,04%

Interpretacja: Marża operacyjna spółki w 2023 roku wyniosła zaledwie 1,04%. To oznacza, że na każde 100 zł przychodów ze sprzedaży po odliczeniu kosztów operacyjnych spółka wypracuje jedynie 1,04 zł zysku operacyjnego.

Marża netto - aby obliczyć marżę netto najpierw konieczne jest obliczenie zysku netto.

Zysk netto = EBIT + Przychody finansowe - Koszty finansowe - Podatek dochodowy

Zysk netto = 114,3 mln + 14,5 mln - 183,6 mln - 26,9 mln = - 81,7 mln zł

Marża netto = (Zysk netto / Przychody ze sprzedaży) * 100%

Marża netto = (-81,7 mln zł / 11 037,4 mln zł) * 100% = - 0,74%

Interpretacja: Ujemna marża netto oznacza, że na każde 100 zł przychodów ze sprzedaży po odliczeniu wszystkich kosztów spółka traci 74 gr straty.

Warto monitorować wszelkie symptomy i wskaźniki kondycji finansowej firmy na bieżąco, by w jak najszybszym czasie zidentyfikować fazę spowolnienia i jej nie przeoczyć. Kluczowe jest szybkie reagowanie w tym przypadku, np. wdrożenie planów naprawczych, by nie doprowadzić organizacji do fazy kryzysu. Należy jednak pamiętać, iż plany naprawcze oparte w głównej mierze o redukcję kosztów nie przyniosą oczekiwanych zmian. Jedynie regularne zwiększenie przychodów (ze sprzedaży) przy jednoczesnej kontroli kosztów pomoże firmie zwiększyć rentowność i zapewnić stabilny rozwój w długoterminowej perspektywie.

Pamiętajmy jednak, że tak jak szkoła nie istnieje bez uczniów, tak samo przedsiębiorstwo nie istnieje bez pracowników. Gdy organizacja znajduje się w okresie spowolnienia (oraz kryzysu) należy również skupić się na zasobach ludzkich. Istotną kwestią w organizacji będącej w trudnej sytuacji jest zbudowanie odpowiedniej atmosfery wśród pracowników - polegającej na transparentnej komunikacji pomiędzy menedżerami a specjalistami. W głównej mierze jest to zapewnienie poczucia bezpieczeństwa, wskazanie działań naprawczych i przedstawienie planu w perspektywie czasowej. Daje to szansę organizacji na zapobieganie odpływowi pracowników, w szczególności wykwalifikowanej kadry, którą trudno jest pozyskać na rynku i koszty jej rekrutacji są bardzo wysokie.


autor: Weronika Witek

^[1] Koszty operacyjne = Koszty sprzedanych produktów i materiałów + Koszty usług obcych + Amortyzacja